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Decreto 16 Febbraio 2007
Ministero delle Politiche Agricole e Forestali. Approvazione del Piano di comunicazione per l'anno 2007 per l'organizzazione di iniziative di comunicazione finalizzate all'informazione del cittadino, all'affermazione di una corretta alimentazione, al sostegno dell'intero comparto agricolo e agroalimentare, per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali.
(GU n. 134 del 12-6-2007)
IL CAPO
DIPARTIMENTO
delle politiche di sviluppo
Vista la legge 7 luglio 2000, n. 150, recante "Disciplina delle
attivita' di informazione e di comunicazione delle pubbliche
amministrazioni";
Vista la direttiva del Ministro della funzione pubblica Frattini del 7
febbraio 2002, recante disposizioni "sulle attivita' di comunicazione
delle pubbliche amministrazioni";
Vista la legge 23 dicembre 1999, n. 499, recante "Razionalizzazione
degli interventi nei settori agricolo, agroalimentare, agroindustriale e
forestale", con la quale, all'art. 4, e' autorizzata la spesa per le
attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole e
forestali;
Vista la legge 27 marzo 2001, n. 122, recante "Disposizioni modificative
e integrative alla normativa che disciplina il settore agricolo e
forestale";
Viste le linee di indirizzo e coordinamento per gli interventi da
realizzare nel settore agricolo, agroalimentare, agroindustriale e
forestale;
Visto il piano di comunicazione istituzionale predisposto per l'anno
2007, per la realizzazione di iniziative di informazione e di
comunicazione per la valorizzazione delle produzioni, la tutela della
salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre attivita' di
competenza del Ministero delle politiche agricole alimentari e
forestali;
Visto il decreto-legge del 18 maggio 2006, n. 181, convertito, con
modificazioni, dalla legge 17 luglio 2006, n. 233 recante:
"Disposizioni urgenti in materia di riordino delle attribuzioni della
Presidenza del Consiglio dei Ministri e dei Ministeri";
Visti la legge ed il regolamento per l'amministrazione del patrimonio e
la contabilita' generale dello Stato:
Decreta:
Art. 1.
E' approvato il Piano di comunicazione per l'anno 2007, allegato al
presente provvedimento, per l'organizzazione di iniziative di
comunicazione finalizzate all'informazione del cittadino,
all'affermazione di una corretta immagine dell'intero comparto agricolo
e agroalimentare, per la valorizzazione delle produzioni, la tutela
della salute dei consumatori, l'educazione alimentare e le altre
attivita' di competenza del Ministero delle politiche agricole
alimentari e forestali.
Il presente decreto sara' pubblicato nella Gazzetta Ufficiale della
Repubblica italiana.
Roma, 16 febbraio 2007
Il capo del Dipartimento: Ambrosio
Allegato
PIANO DI COMUNICAZIONE 2007
1. Premessa.
La centralita' dell'agricoltura e dell'agroalimentare italiano,
ritrovata e riaffermata nella realta' socio-economica nazionale
rappresenta la base sulla quale costruire la strategia di comunicazione
che si intende adottare.
Fra i principali fattori che hanno caratterizzato l'evoluzione del
mercato negli ultimi anni emerge uno specifico effetto derivante dalla
"globalizzazione": l'offerta e' divenuta molto piu' vasta e
diversificata per qualita', paesi di produzione e costi dei prodotti
agroalimentari, rispetto al passato. Tale fenomeno ha determinato la
necessita' da parte del consumatore di porre maggiore attenzione nella
decisione di acquisto.
Come ulteriore effetto le stesse aziende hanno assunto un nuovo
atteggiamento, mettendo sempre piu' al centro delle politiche di
marketing il profilo del consumatore.
Il Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali (d'ora in
avanti Mipaaf), ormai gia' da alcuni anni, ha chiaramente individuato
questa evoluzione. Al fine di tracciare le linee guida per la
comunicazione a sostegno dell'agroalimentare italiano, da realizzare nei
prossimi mesi, si ritiene opportuno fare una breve sintesi sulla
strategia individuata e in parte attuata nel passato piu' recente
dall'Amministrazione.
Dall'analisi delle azioni di comunicazione intraprese risulta evidente
come il percorso strategico portato avanti nella comunicazione si sia
posto come obiettivo primario la maggiore consapevolezza dei consumatori
su cio' che si acquista.
In questo contesto deve inserirsi necessariamente una considerazione
inerente la complessita' del sistema sul quale le azioni di
comunicazione vanno ad incidere. Infatti fra i principali obiettivi
dell'Amministrazione vi e' la valorizzazione dei prodotti tipici e
tradizionali ed in particolare dei prodotti di qualita' certificata.
D'altra parte non puo' essere dimenticato che il Mipaaf, come
amministrazione pubblica, ha il dovere di dare una corretta informazione
ai cittadini sul giusto modo di alimentarsi e che questo non
necessariamente corrisponde con il consumo dei prodotti marchiati "di
qualita".
Dunque e' opportuno tenere presente come l'azione di comunicazione
dell'Amministrazione possa essere condizionata dall'impossibilita'
oggettiva di legare, in alcuni casi, la promozione dei prodotti di
qualita' nazionali, anche marchiati, con il concetto di "salubrita",
mentre per la maggior parte dei prodotti ortofrutticoli - e per una
parte dei prodotti biologici - risulta naturalmente piu' facile
l'accostamento della promozione con il benessere.
Da tutto cio' emerge l'importanza di una linea di comunicazione che
abbia come principale obiettivo un consumatore informato che acquisti in
maniera consapevole.
Una completa consapevolezza comporta, infatti, il riconoscimento della
qualita' e delle caratteristiche dei prodotti e proprio questa
consapevolezza puo' permettere l'effettuazione di scelte alimentari
corrette per il benessere presente e futuro.
Il Piano di comunicazione istituzionale del Ministero delle politiche
agricole alimentari e forestali per il 2007 (PdC 2007), oltre ad
adempiere all'obbligo normativo previsto dalla legge del 7 giugno 2000,
n. 150, si ripromette di rendere effettivo uno dei principi base della
direttiva in materia di comunicazione pubblica del 7 febbraio 2002 che
attribuisce alla comunicazione una funzione integrativa dell'agire
amministrativo.
La comunicazione e' quindi tra gli altri uno strumento per la
valorizzazione delle relazioni con i cittadini, perseguita attraverso
azioni capaci di aumentare la trasparenza dei processi amministrativi e
di rendere certi i cittadini sul ruolo e le competenze del Ministero.
Queste azioni potranno altresi' consolidare un rapporto collaborativo
con i cittadini, premessa necessaria per avviare una condivisione di
fini e di valori su temi delicati come la sicurezza alimentare e la
salubrita' dell'alimentazione.
Inoltre dovra' essere data la massima attenzione alla qualita' dei modi
di comunicare, nelle molteplici forme previste, con i principali target
group individuati. Le fasi di informazione ed educazione rivolte ai
consumatori, dovranno, infatti, anche assolvere al ruolo strategico di
contribuire al miglior rapporto fiduciario fra cittadini ed istituzioni.
Tale obiettivo e' concretamente perseguibile non solo con la scelta di
alcune tipologie di azioni (ad esempio quelle rivolte alle scuole o
quelle previste nei punti vendita) ma anche prestando particolare cura
alla attendibilita', imparzialita', completezza e alla chiarezza delle
informazioni date.
La strategia di comunicazione che si intende adottare dovra', inoltre,
risultare di sostegno alle linee guida intraprese dall'amministrazione
ed esprimersi, di conseguenza, nei confronti dei cittadini nella
considerazione di molteplici elementi che per sintesi
possono essere riassunti in tre punti cardine: garanzie alimentari (qualita'
dei prodotti e sicurezza alimentare);
garanzie ambientali e salutiste (metodi di coltura e qualita' ambientale
dei territori e di trattamento dei prodotti);
garanzie sociali (difesa e sviluppo dell'occupazione correlati
all'evoluzione del settore).
Risulta opportuno, infine, sulla base delle esperienze maturate negli
ultimi anni, definire appropriati strumenti di comunicazione che
l'Amministrazione vorra' prediligere. Anche in considerazione delle
risorse a disposizione, diversamente da quanto realizzato in precedenza,
le azioni di comunicazione selezionate saranno realizzate in maniera
autonoma ma coordinata secondo il disegno strategico di seguito
delineato, evitando di rimandare la loro attuazione ad un'unica grande
campagna che preveda come elementi preminenti la pianificazione di
messaggi prettamente pubblicitari sui media stampa e televisivi.
2. Scenario (*)
(*) Le principali fonti di questo paragrafo sono: per lo scenario internazionale: Standing Committee on Agricultural Research (SCAR), Foresighting Food, Rural and Agri-Futures (FFRAF) Report, 2007; per i dati sulla produzione, i consumi, le importazioni e le esportazioni: Ismea (Produzione Totale Agricoltura, Outlook 2007;
2.1. Mercato e
sicurezza
Il settore agroalimentare italiano non e' estraneo alle dinamiche
evolutive continentali e globali, le quali sembrano essere legate
principalmente a due insiemi di elementi: naturali e macro-economici.
Tra gli elementi naturali risaltano le questioni legate ai mutamenti
climatici e quelle legate alle emergenze sanitarie e ambientali.
I cambiamenti nei modelli climatici potrebbero infatti avere un
significativo impatto su tutte le componenti del sistema agricolo.
Carenza di acqua ed eventi climatici estremi, quali siccita', grandine,
alluvioni, gelate, ecc., potrebbero influenzare la qualita' e le
quantita' dei raccolti, nonche' ridurre l'estensione delle aree adatte
alle colture tradizionali. Le dinamiche climatiche, qualora superassero
una soglia critica, potrebbero infatti causare fenomeni di
disorientamento delle colture e attenuazione delle biodiversita',
fattori chiave dei prodotti Made in Italy nella competizione
internazionale.
Acquisti domestici: le tendenze dell'Agroalimentare, 2006; Import
Export: generale, 2006; Elaborazione dati Osservatorio Ismea-AcNielsen),
Coldiretti (Elaborazione dati ISTAT e CIA), AIOL (Agricoltura italiana
on line). Inoltre, un eventuale deterioramento delle colture, oltre ad
incidere sulla salute economica del sistema produttivo agroalimentare,
potrebbe aumentare le probabilita' che all'interno del ciclo di
produzione e commercializzazione siano immessi alimenti non idonei al
consumo, potenzialmente dannosi per i consumatori. Tale rischio potrebbe
poi essere ulteriormente amplificato dall'impiego di sostanze chimiche
nocive e dalle dinamiche generali dell'inquinamento ambientale.
Infine, tra gli elementi naturali capaci di insidiare la salubrita'
degli alimenti, potrebbero assumere particolare rilevanza epidemie o
pandemie, come e' gia' accaduto in passato, in grado di affliggere il
patrimonio zootecnico, il cui perimetro sarebbe difficilmente
tracciabile e le cui direttrici di sviluppo e diffusione scarsamente
prevedibili.
Il contesto macroeconomico in cui i soggetti del settore agroalimentare
agiscono e' invece definito principalmente da un complesso di fenomeni
conseguenti al processo di internazionalizzazione e globalizzazione
delle economie.
Nuovi Paesi concorrenti stanno sviluppando imponenti strategie di
esportazione che basano la loro forza su vaste estensioni di terra da
coltivazione, competenze tecniche e costi di manodopera bassi. La
concorrenza globale ha spinto lo sviluppo dell'agricoltura verso la
coltura intensiva e l'industrializzazione, con conseguente introduzione
nel ciclo di produzione e di consumo di elementi chimici, fertilizzanti,
pesticidi e, da ultimo, OGM. Il portato di queste linee di sviluppo e'
l'aumento della competizione da parte dei produttori low-cost, i quali
spesso sacrificano la qualita' e la sicurezza alimentare.
Inoltre l'intensificazione della produzione agricola e' stata
accompagnata da cambiamenti strutturali nel settore alimentare, in
particolare nella distribuzione e commercializzazione, con uno
spostamento del potere dai produttori ai distributori, dai contadini ai
venditori, dall'ambito nazionale a quello internazionale, stravolgendo
spesso le economie locali e incidendo sulle scelte di coltivazione di
molti produttori.
Tra elementi naturali e macro-economici risiede la questione energetica.
L'impoverimento delle risorse energetiche e l'impatto di certi tipi di
energie sull'ambiente e, di conseguenza, sulle coltivazioni, propone con
urgenza il tema della gestione delle interazioni tra energia, ambiente e
agricoltura, imponendo una sua risoluzione che non sacrifichi ne' gli
aspetti della tutela ambientale ne' quelli della sicurezza alimentare e
della qualita' delle produzioni.
All'interno di questo scenario, l'andamento della produzione e della
commercializzazione dei prodotti agroalimentari italiani presenta
svolgimenti incerti.
Nel 2006, sebbene la produzione agricola abbia subito una generale
flessione del 3,5%, essa e' aumentata, nell'ultimo trimestre, del 4,3%
rispetto al trimestre precedente.
Anche gli andamenti dei consumi seguono direzioni ambivalenti.
Infatti, se da un lato gli acquisti domestici, sempre nel 2006, hanno
manifestato, nel confronto con l'anno precedente, una flessione
dell'1,2%, dall'altro lato la spesa delle famiglie ha mostrato un
aumento dell'1,3%.
Non ultima, la bilancia del commercio con l'estero presenta dati
interessanti circa l'evoluzione delle esportazioni. In particolare nel
2006 le esportazioni agroalimentari hanno raggiunto i 22 miliardi di
euro, con un incremento del 10% rispetto al 2005.
Tuttavia questo dato positivo, che segue ad un trend di continua
crescita durante l'ultimo decennio, e' affiancato dal contemporaneo
incremento delle importazioni di prodotti agroalimentari; un incremento
che riflette la progressiva apertura del mercato comunitario e le
strutturali condizioni di deficit produttivo che contraddistingue molte
filiere nazionali.
Infatti, ai successi dei prodotti italiani in Francia, in Russia, negli
Stati Uniti, in Giappone, in Canada e in Australia, bisogna affiancare
l'aumento della diffusione di prodotti stranieri sul nostro mercato
nazionale, con un incremento del 17,1% delle importazioni da Paesi extra
dell'Unione europea.
Le conseguenze piu' evidenti di queste linee di evoluzione, lungo cui il
settore agroalimentare italiano si sviluppa, risultano essere la
presenza sul nostro mercato nazionale di un'offerta molto piu' ampia e
che varia per costi, provenienza e qualita', e di conseguenza un
aumento, sotto diversi punti di vista, della difficolta' di realizzare i
controlli sui prodotti.
Questo quadro suggerisce che sia opportuno rafforzare le azioni
finalizzate ad aumentare la consapevolezza dei consumatori, a tutelare
la sicurezza alimentare e ad evitare asimmetrie informative che possano
turbare la corretta concorrenza tra produttori del settore
agroalimentare.
E' apparsa, altrettanto evidente, la necessita' di sostenere quelle
strategie delle aziende che hanno spontaneamente assunto un nuovo
atteggiamento, mettendo al centro delle politiche di produzione e
commercializzazione non piu' il prezzo del prodotto ma il consumatore e
l'equilibrio tra coltura e cura dei territori.
3. Finalita' del piano.
Il Piano di comunicazione si propone le seguenti finalita':
1) informazione puntuale e orientamento del consumatore verso scelte di
qualita' e verso una alimentazione sana e consapevole, anche tramite
azioni divulgative sull'importanza della tracciabilita',
l'etichettatura, l'indicazione della scadenza ed i marchi di
certificazione della qualita';
2) consolidamento del ruolo del Mipaaf quale tutor del consumatore e
fonte istituzionale di riferimento, con particolare attenzione alla
garanzia della sicurezza alimentare;
3) rafforzamento dell'interattivita' per stimolare e consolidare il
dialogo con i cittadini, anche attraverso i nuovi mezzi di
comunicazione;
4) valorizzazione del Made in Italy agroalimentare, inteso come stile di
vita e di consumo, attraverso interventi capaci di incidere sugli
immaginari collettivi dei mercati di accoglimento, anche in previsione
di grandi appuntamenti sportivi di risonanza mondiale (per esempio
l'Americas Cup o le Olimpiadi in Cina) o della partecipazione ad eventi
nazionali ed internazionali. Particolare attenzione dovra' essere
prestata per un utile coordinamento delle attivita' di comunicazione e
di promozione del Mipaaf con le azioni di Buonitalia S.p.A.;
5) massimizzazione valoriale del patrimonio agroalimentare e dei
prodotti di qualita' certificata (DOP, IGP, STG, DOC, DOCG, IGT e
agricoltura biologica) anche attraverso il recupero del profilo
storico-culturale dell'agricoltura e dei suoi prodotti;
6) informazione ed educazione sull'importanza di un'alimentazione
consapevole, attraverso azioni continuative rivolte al mondo della
scuola;
7) rappresentazione della nuova agricoltura italiana ed europea:
multifunzionale, eco-compatibile e orientata al consumatore;
8) valorizzazione e promozione dei prodotti di settori interessati da
emergenze;
9) informazione puntuale rivolta a tutti i produttori e agli operatori
del settore, per creare la consapevolezza delle potenzialita' e
opportunita' del settore agricolo, attraverso un'adeguata copertura
informativa sulle normative europee, sulla riforma della Pac, sui
contratti di filiera e sulle modalita' per fruirne;
10) potenziamento qualitativo della comunicazione interna, al fine di
rendere maggiormente efficace, incisiva e sinergica l'azione e la
comunicazione esterna del Mipaaf;
11) coordinamento e controllo delle attivita' di comunicazione ed
informazione svolte da terzi con contributi del Mipaaf;
12) coordinamento della comunicazione del sistema Mipaaf, tenendo ben
presente l'importanza di una necessaria integrazione delle azioni di
comunicazione centrali e periferiche, svolte dagli enti vigilati e
collegati (AGEA, Buonitalia S.p.A., CRA, ENCI, INEA, INRAN, ISMEA,
UNIRE, ecc.);
13) coordinamento ed integrazione delle attivita' di comunicazione
esterna e di informazione del Mipaaf con le attivita' degli altri
Ministeri per quanto riguarda le aree di azione funzionale condivise.
4. Le linee di azione e gli strumenti di comunicazione.
In una prospettiva integrata della comunicazione, le finalita'
individuate potranno essere raggiunte con azioni aventi carattere di
continuita' nel corso dell'anno.
Il Mipaaf intende giovarsi di diverse azioni, ognuna calibrata su uno
specifico pubblico di riferimento per perseguire peculiari obiettivi:
azioni di informazione e comunicazione rivolte ai cittadini consumatori;
azioni di informazione e comunicazione rivolte agli operatori del
settore agricolo;
azioni di informazione ed educazione alimentare nelle scuole;
azioni di comunicazione televisiva, attraverso spazi in convenzione;
azioni di comunicazione interattiva e di rete.
La complessita' e la vastita' delle aree di competenza, nonche' le
finalita' e gli obiettivi che esso intende perseguire, impongono di
affrontare con cautela la questione della segmentazione dei destinatari
delle singole azioni di comunicazioni del Ministero e del posizionamento
dell'azione informativa e comunicativa dell'Amministrazione.
La questione e' resa ancor piu' complessa da difficolta' connaturate
alla comunicazione delle pubbliche amministrazioni, come ad esempio la
problematica definizione degli interlocutori. Essi possono essere nello
stesso tempo cittadini, consumatori, appartenenti a particolari
categorie professionali, e ognuno di questi abiti biografici influenza
profondamente le loro aspettative e le loro richieste verso
l'Amministrazione.
Tuttavia, a fini operativi, abbiamo adottato il seguente schema di
segmentazione:
cittadini;
cittadini consumatori;
giovani;
operatori del settore agricolo: produttori e associazioni di categoria;
operatori dei media;
mercati esteri; sistema Mipaaf (dipendenti Mipaaf, enti vigilati) e
portatori di interessi.
Le azioni potranno essere compiute tramite strumenti di comunicazione
sia diretta che indiretta. I principali strumenti individuati sono
pertanto:
televisione;
rete internet;
radio;
telefono (fisso e mobile);
campagne nelle scuole;
eventi (manifestazioni, fiere, congressi);
stampa, a supporto di specifici progetti;
pubblicazioni informative;
patrocini e sponsorizzazioni.
Gli strumenti selezionati saranno attivati coerentemente con le
finalita' e le linee d'azione individuate dal Mipaaf, per potenziare
l'incisivita' e l'accoglienza dei messaggi veicolati presso i pubblici
di riferimento.
L'efficacia delle azioni di informazione e comunicazione, sara'
determinata dalla capacita' di sensibilizzare i pubblici con messaggi
caratterizzati da un elevato valore aggiunto informativo e in modalita'
integrata con le altre iniziative di comunicazione.
4.1. Azioni di informazione e comunicazione rivolte ai cittadini
consumatori.
Dall'analisi dell'informazione del settore, emerge un forte
incremento di visibilita' del mondo agroalimentare e l'aumento della
consapevolezza dei consumatori, che richiedono informazioni sempre piu'
approfondite e in grado di soddisfare curiosita' ed esigenze
conoscitive.
Le richieste da parte dei consumatori di informazioni agroalimentari di
qualita' si manifestano sempre piu' caratterizzate da finalita' di
natura etica e di controllo sui cicli produttivi.
L'obiettivo prioritario, e' comprendere in che modo il consumatore deve
essere informato per essere sicuro di acquistare prodotti di qualita' e
con quali modalita', di conseguenza, soddisfare tale aspettativa.
Ci si propone, in sostanza, di esaltare il valore intrinseco delle
informazioni destinate al cittadino consumatore, al fine di accrescere
la consapevolezza sulla qualita', sulle sue premesse (sistema
produttivo, caratteri strutturali, culture e conoscenze) e sulle sue
ricadute (impatti su ambiente e patrimonio naturale, occupazione,
sviluppo locale).
I consumatori hanno la diffusa percezione che, per garantire la
sicurezza alimentare, e non solo la salubrita' degli alimenti, e'
importante certificare il prodotto dalla sua origine al confezionamento,
lungo tutta la filiera agroalimentare.
Infine, poiche' la qualita' non riguarda solo i prodotti garantiti da
marchi di certificazione ma appartiene alla gran parte delle produzioni
delle filiere agroalimentari italiane, bisognera' prestare una
particolare attenzione a quei consumatori che considerano la qualita' un
attributo solo di prodotti ricercati e costosi, privilegiando l'acquisto
di prodotti alimentari qualitativamente scadenti e, quindi,
comportamenti poco consapevoli sotto il profilo della corretta
alimentazione.
Se l'orizzonte geografico primario della comunicazione del Mipaaf e' di
estensione prevalentemente nazionale, non si deve pero' sottovalutare
l'importanza della comunicazione e dalla promozione della qualita' dei
prodotti e della cultura agroalimentare verso consumatori e operatori
stranieri, specie se in soggiorno nel nostro Paese.
Il tema centrale della comunicazione sara' dunque la valorizzazione del
patrimonio agroalimentare italiano attraverso una corretta informazione
che crei nei cittadini consumatori la consapevolezza della qualita' come
garanzia di una sana alimentazione.
Allo scopo di raggiungere l'obiettivo consapevolezza potrebbe risultare
utile soffermarsi su un fase importante quale il momento di contatto.
Il consumatore di prodotti agroalimentari ha la coscienza di essere tale
quando acquista o degusta. Ne consegue che la scelta del momento di
contatto, nei punti vendita o nei ristoranti, per sviluppare i progetti
di comunicazione del Mipaaf risulta strategica. Per questo e' necessaria
una forte alleanza con gli attori della distribuzione e della
ristorazione.
Innanzitutto, saranno organizzate, nei luoghi del commercio al dettaglio
ma soprattutto in quelli della grande distribuzione organizzata dove
maggiormente si canalizza il flusso degli acquisti di prodotti
agroalimentari, azioni puntuali di informazione e di orientamento dei
consumi. Queste azioni saranno realizzate anche tramite la diffusione di
opuscoli rivolti ai consumatori, selezionando con precisione i settori
ed i temi di cui occuparsi (ortofrutta, prodotti con marchi di qualita'
etc.).
Un altro importante punto di contatto diretto con i
cittadini-consumatori e' rappresentato dalle fiere di settore, in cui il
momento dell'acquisto si sovrappone e si fonde con quello della
degustazione. Il Mipaaf intende svolgere anche in questi luoghi
un'attivita' di valorizzazione del patrimonio agroalimentare italiano
nonche' di informazione e sensibilizzazione sui temi della corretta
alimentazione, come nel dettaglio specificato nel cap. 7 del presente
Piano.
La ristorazione, considerato che gli stili di vita moderni privilegiano
sempre piu' l'alimentazione extradomestica, diventa un segmento di
rilievo per il settore agroalimentare e momento di contatto importante
con il consumatore. Per questo motivo potra' essere realizzato adeguato
materiale informativo e avviate, in circuiti della ristorazione,
iniziative finalizzate a informare e indirizzare i consumatori verso
scelte che sappiano coniugare la qualita' e la corretta alimentazione.
Inoltre, per il circuito della ristorazione italiana nel nostro Paese e
all'estero potra' essere messa a punto una serie di azioni di formazione
e di sensibilizzazione rivolte ai ristoratori stessi, affinche' si
impegnino a dare risalto alla tradizione enogastronomica italiana ed a
fornire al consumatore informazioni sui prodotti di qualita' utilizzati.
Sempre nei ristoranti, ma anche in tutti quei locali pubblici come i
bar, dove spesso si consumano pasti veloci, potranno essere individuate
azioni promozionali con l'obiettivo di aumentare il consumo di prodotti
ortofrutticoli.
4.2. Azioni di informazione e comunicazione agli operatori agricoli.
Per quanto riguarda il pubblico degli operatori agricoli il tema
centrale della comunicazione dovra' focalizzarsi sull'evoluzione e la
trasformazione dell'agricoltura. Il messaggio principale da comunicare,
e' la predisposizione di strumenti utili agli operatori per agire in
tale contesto evolutivo e gestire i mutamenti, anziche' subirli.
Considerato che una dimensione fondamentale della comunicazione e'
rappresentata dalla cultura dell'ascolto, al fine di comprendere
percezioni, esigenze e aspettative dei vari comparti, si prevede la
realizzazione di giornate di incontro il cui scopo sara' quello di
maturare una conoscenza delle regole e delle proposte di riforma
europee, in vista delle grandi sfide che attendono il settore e delle
decisive riforme che dovranno essere approvate in sede comunitaria.
Inoltre si prevede l'organizzazione di una Conferenza nazionale
sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale, un'occasione per ascoltare e
discutere dei temi e dei problemi che affliggono l'agricoltura italiana
con tutti gli operatori del settore. Un'opportunita' di confronto
particolarmente preziosa in un quadro generale instabile, in cui tutto
cambia in fretta, utile ad elaborare e formulare risposte condivise.
Le evidenze delle ricerche, confermano la necessita' di soddisfare le
esigenze informative e le aspettative degli agricoltori relativamente al
ruolo e alle funzioni del Mipaaf quale garante di uno sviluppo
sostenibile del settore agricolo; occorrono efficaci interventi di
informazione e formazione sugli strumenti messi a disposizione per il
sostegno e lo sviluppo, e una maggiore presenza sul territorio, al fine
di incrementare la percezione positiva delle potenzialita' future del
settore e, nello stesso tempo, controllare e gestire il timore di
contrazione.
A tal fine potra' essere realizzata un'agile guida spedita direttamente
agli agricoltori, che fornisca tutte le notizie relative alle molteplici
opportunita' per il settore offerte dalle leggi italiane e dalle
normative europee. Inoltre si ritiene utile organizzare e attivare una
mailing list che unisca Ministero e operatori del settore in uno spazio
di condivisione di informazioni, linee programmatiche e conoscenze.
In particolare, per quanto riguarda il Piano di sviluppo rurale 2007-13,
il Mipaaf realizzera' quelle azioni di informazione e di formazione
rivolte agli operatori del settore agricolo obbligatorie, previste da
Regolamento a carico del Piano Strategico Nazionale e del Programma Rete
Rurale Nazionale. Inoltre si prevede di avviare una specifica attivita'
di comunicazione e di informazione relativamente ai nuovi impegni di
condizionalita' della PAC.
4.3. Campagne di educazione e informazione alimentare nelle scuole.
Ad Istanbul, nel novembre dello scorso anno, delegazioni governative
di 53 Paesi, tra cui l'Italia, hanno partecipato alla Conferenza
Ministeriale della Regione Europea dell'Organizzazione mondiale della
Sanita' (OMS), per discutere e progettare una linea politica comune per
un'azione di contrasto all'epidemia di obesita' che affligge anche
l'Europa. Sovrappeso e obesita' contribuiscono in misura notevole ad
abbreviare l'aspettativa di vita e influenzano in modo negativo la
qualita' della vita stessa. Esito della conferenza e' stata
l'elaborazione di una Carta Europea sull'azione di contrasto all'obesita',
in cui sono stabilite le politiche condivise d'azione, specificate nei
metodi e nei contenuti.
Il Ministero della salute, nell'ambito delle linee d'azione predisposte
dall'OMS, ha elaborato il progetto Guadagnare salute.
Questo progetto si propone di creare, attraverso la prevenzione, un
ambiente piu' favorevole alle scelte per la salute, e di contribuire ad
indebolire l'impatto sulla popolazione dei quattro fattori di rischio
che maggiormente attentano alla salute pubblica: il fumo, l'abuso di
alcool, la scorretta alimentazione e l'inattivita' fisica. Il progetto
si rivolge all'intera popolazione italiana ma presta una particolare
attenzione al mondo giovanile e adolescenziale. Per perseguire gli
obiettivi prefissati e' stata individuata una strategia di cooperazione
intersettoriale ed interministeriale, che coinvolge anche il Mipaaf, in
particolare sui temi della sorveglianza della qualita' e salubrita'
degli alimenti e, insieme al Ministero dell'istruzione, della promozione
presso i piu' giovani di uno stile di vita alimentare salutare.
Nell'ambito di questa generale e coordinata strategia d'azione si e'
ritenuto dunque opportuno dare continuita' e rafforzare le due campagne
di educazione denominate Mangia Bene Cresci Meglio e Food 4U, rivolte
rispettivamente alle scuole medie inferiori e superiori, attraverso
l'emanazione di un bando di gara triennale al fine di individuare i
soggetti piu' idonei alla realizzazione delle suddette campagne.
Food 4U.
Poiche', come accennato, il problema dell'alimentazione e della
consapevolezza e' un problema emergente anche nel target giovani, si e'
ritenuto strategico (per le scuole superiori), attraverso Food 4U,
rivolgersi non solo agli studenti italiani ma anche a quelli europei per
avviare un'azione di sensibilizzazione che permetta ai ragazzi, in modo
interattivo, di esprimersi su un tema cosi' delicato.
L'obiettivo di questa scelta e' rafforzare l'immagine dell'Italia quale
Paese sensibile a tematiche socialmente rilevanti e, al contempo, di far
coincidere nell'immaginario collettivo una sana alimentazione con i
nostri prodotti agroalimentari. Per la campagna Food 4U si e'
individuato il target 14-19 anni che riveste un'importanza strategica
anche per la promozione in Europa del nostro patrimonio agroalimentare.
Infatti i giovani sono capaci non solo di influenzare con autorita' gli
acquisti del nucleo familiare di appartenenza, ma anche di effettuare in
prima persona tali scelte, grazie alla superiore capacita' di spesa
rispetto al passato. Le nuove generazioni (definite per i motivi
sopraccitati born to buy) costituiscono da subito, se opportunamente
sensibilizzate, un efficace veicolo di promozione del Made in Italy
agroalimentare, e lo saranno sempre piu' in futuro.
Food 4U potra' rappresentare anche un'occasione importante per
coinvolgere giornalisti stranieri in un viaggio educational nel nostro
Paese, strumento tra i piu' efficaci per rafforzare il marchio Made in
Italy e con un ritorno, rispetto alle risorse impiegate superiore ad
altro tipo di investimenti (per esempio quelli pubblicitari) effettuati
direttamente nei Paesi interessati.
Si cerchera' inoltre di avviare collaborazioni con canali televisivi
rivolti principalmente a giovani, in particolare MTV, i quali, dedicando
degli spazi al concorso ed alle produzioni video dei partecipanti,
possono promuovere Food 4U presso i pubblici ai quali l'iniziativa si
rivolge, cercando di allargare la platea dei partecipanti, e consolidare
il messaggio e gli effetti dell'iniziativa presso coloro che in passato
vi hanno partecipato.
In considerazione delle ridotte disponibilita' finanziarie destinate
alle attivita' di comunicazione, si ritiene opportuno ampliare le
collaborazioni con l'Unione europea e in particolare con gli Enti locali
per le fasi conclusive dei suddetti progetti (manifestazioni premio da
svolgersi nel territorio italiano).
Mangia Bene Cresci Meglio.
Con questa iniziativa il Ministero si propone di attirare l'attenzione
dei giovani sull'importanza di scelte alimentari consapevoli e salutari,
e sulla varieta' e qualita' del patrimonio agroalimentare italiano.
La campagna prevede il coinvolgimento di studenti e insegnanti di tutte
le Scuole Secondarie di 1° grado nazionali in un concorso in cui i
partecipanti dovranno gareggiare nella creazione di un annuncio
pubblicitario per la stampa sull'importanza di una sana alimentazione e
di essere consapevoli delle proprie scelte alimentari nonche' sulla
varieta' e qualita' del patrimonio agroalimentare italiano.
Mangia Bene Cresci Meglio intende dunque essere un mezzo utile per
attivare, usando strumenti divulgativi ed esperienzali dall'elevato
valore informativo ed emotivo, un processo di mutamento dell'immaginario
e degli atteggiamenti dei giovani riguardo ad una alimentazione sana e
consapevole.
4.4. Azioni di comunicazione televisiva, attraverso spazi in
convenzione.
Il piano delle attivita' di comunicazione televisiva proposto nella
convenzione per il 2007 tra il Mipaaf e la RAI deriva da un'attenta
valutazione dell'esperienza compiuta negli anni precedenti.
Esso sara' orientato prioritariamente alla valorizzazione delle
politiche di filiera ed al rafforzamento della valorizzazione di un
percorso di qualita' sia nei confronti degli operatori che dei
consumatori, alla promozione di una consapevolezza alimentare piu'
profonda e diffusa, nonche', piu' in generale, a presentare l'attivita'
e le competenze del Mipaaf.
Al fine di ottimizzare le risorse e di offrire una visione unitaria e
coordinata, si e' cercato di concentrare le iniziative di comunicazione
all'interno di programmi attinenti ai temi agroalimentari, scegliendo
sia trasmissioni dirette ad una platea di specialisti che trasmissioni
rivolte a pubblici differenziati.
Sono stati poi scelti cicli di programmazione lunghi per poter
affrontare in modo piu' approfondito i temi individuati all'interno di
ciascun programma e di fornire una copertura informativa continua
durante tutto l'anno.
Un ruolo importante e' affidato ai contenitori familiari, come Festa
Italiana (RAI Uno), Occhio alla Spesa (RAI Uno) e Mattina in Famiglia
(RAI Due). Questi programmi, pur non essendo esclusivamente dedicati
all'agricoltura o all'alimentazione, sono caratterizzati dalla diffusa
presenza al loro interno di tematiche e spunti legati
all'agroalimentare. Gli spazi convenzionati all'interno di queste
trasmissioni permettono di informare un pubblico vasto e non
necessariamente specializzato, e anche di promuove presso tale platea
sia comportamenti alimentari salutari che l'orientamento verso gli
alimenti di qualita', nonche' le iniziative istituzionali Mipaaf
finalizzate alla tutela dei consumatori.
Una funzione simile, sebbene caratterizzata da un piu' pronunciato
profilo informativo, la svolge lo spazio all'interno di Linea verde
Orizzonti (RAI Uno), rubrica di attualita' e informazione sul mondo
agricolo. Tale spazio permette inoltre di consolidare tra gli operatori
del settore un processo di condivisione con le Istituzioni di
problematiche e opportunita'.
La continuita' informativa e' garantita dalla presenza di spazi
convenzionati all'interno di programmi giornalistici.
Rivolti principalmente ai consumatori, al fine di promuovere prodotti di
qualita' e sana alimentazione, sono gli spazi contenuti nelle rubriche
del Tg2 Heat Parade e Costume e Societa' (RAI Due), mentre TgR Italia
Agricoltura e (RAI Tre) Tg3 AGRI3 (RAI Tre) sono trasmissioni
giornalistiche rivolte soprattutto agli agricoltori.
Viene poi confermata una marcata attenzione verso i nuovi media e i
canali tematici, con le rubriche Agridossier in onda sul canale All news
RAI News 24 e Terre d'Italia Dossier in onda su RAISat Gambero Rosso.
All'interno della convenzione con la RAI sono previsti anche spazi in
trasmissioni radiofoniche. Sono state infatti convenzionate due rubriche
tematiche, contenute nelle trasmissioni Speciale Agricoltura (Radio Uno)
e Decanter (Radio Due), "fiore all'occhiello" della programmazione RAI
che da anni costituiscono un importante punto di riferimento sia per gli
addetti ai lavori che per i consumatori.
E' inoltre in fase di approvazione una nuova convenzione con la RAI per
l'anno 2007, riguardante i temi relativi al Florovivaismo.
L'opportunita' di un tale accordo risiede nell'esigenza di visibilita'
del settore florovivaistico italiano, settore che gode di buona salute
ma di scarsa notorieta'.
Si intende fornire un'informazione precisa e continua, capace di
indirizzare il consumatore verso i prodotti italiani e di promuovere in
generale il consumo floreale, rappresentandolo non solo come consumo
voluttuario ma anche come elemento di benessere, capace anche di
incidere sulla qualita' della vita.
Gli spazi previsti da questa convenzione saranno posti all'interno sia
di trasmissioni dall'ascolto vasto e differenziato, come Uno Mattina
(RAI Uno) e Geo & Geo (RAI Tre), sia all'interno di trasmissione capaci
di attrarre anche un pubblico specializzato e di operatori, come Linea
Verde, in diretta dalla natura e Linea Verde, Orizzonti (RAI Uno).
Progetto "Cibo come media".
Le azioni di informazione e comunicazione televisiva non si esauriscono
tuttavia con l'allestimento di spazi in convenzione con l'emittente di
servizio pubblico nazionale.
Si intende infatti realizzare il progetto Cibo come media, in
collaborazione con le Regioni e con un gruppo televisivo cinese, la
televisione di Stato BEIJING TV, per promuovere il Made in Italy
agroalimentare presso il mercato cinese. Il progetto prevede
l'allestimento di una trasmissione televisiva che presenti, tramite un
viaggio attraverso l'Italia, una mappa regionale delle produzioni
enogastronomiche.
Tale azione di comunicazione televisiva potra' essere utile a realizzare
un posizionamento strategico del marchio Made in Italy nel mercato
food&wine cinese e a creare un legame con gli operatori del settore dei
media, della ristorazione e dell'ospitalita', nonche' con i soggetti che
operano nell'ambito della distribuzione e della commercializzazione dei
prodotti agroalimentari.
La scelta del mercato cinese e' determinata anche dal fatto che il
valore di questo progetto aumenta in vista delle Olimpiadi di Pechino
del 2008, un palcoscenico unico per presentare il nostro patrimonio
agroalimentare ad un pubblico internazionale ma anche e soprattutto
cinese.
Oltre al mercato cinese, individuato per i motivi su esposti,
l'Amministrazione si propone di valutare la realizzazione di altre
coproduzioni televisive per consolidare e amplificare il posizionamento
dell'agroalimentare italiano in mercati esteri. 4.5. Azioni di
comunicazione interattiva e di rete.
Al fine di consentire la migliore fruizione dell'informazione
proveniente dall'intero sistema Mipaaf e allo stesso tempo consentire al
cittadino utente di poter esprimere in modo sempre piu' efficace e
immediato le sue aspettative ed esigenze informative e' indispensabile
rafforzare la comunicazione interattiva e di rete.
Questo programma di interattivita' potra' essere realizzato tramite la
continuazione e il potenziamento di progetti di comunicazione innovativi
e il rafforzamento di quelli gia' esistenti che permettano la
fidelizzazione del pubblico.
Le tecnologie di rete, il sito internet istituzionale, la rete intranet
e la rivista telematica Agricoltura italiana on line, sono strumenti di
relazione interattivi, sempre piu' utili e in grado di soddisfare le
esigenze di informazione di tutti i segmenti di pubblico interessati.
La loro utilita' consiste nell'opportunita' di gestire la comunicazione
in tempo reale, di promuovere occasioni di contatto diretto con i
soggetti interessati, di garantire trasparenza, efficacia ed efficienza
nei confronti dei cittadini, attraverso metodi improntati all'accesso
facilitato da parte dei fruitori.
www.politicheagricole.gov.it
Riguardo al sito istituzionale del Ministero
(www.politicheagricole.gov.it), dovra' continuare l'opera di
manutenzione tecnica e l'aggiornamento dei contenuti.
Si intende sempre piu' rafforzare il ruolo del sito istituzionale come
riferimento informativo per gli operatori del mondo agricolo e i
cittadini, nonche' come luogo di contatto preferenziale tra utenti e
Amministrazione.
Inoltre si intende continuare a seguire i criteri di accessibilita'
previsti dalla Legge Stanca e garantire una sempre maggiore usabilita'
del sito. www.aiol.gov.it.
Aiol (Agricoltura italiana on Line - www.aiol.gov.it) la rivista
telematica del Ministero, quotidianamente aggiornata, offre ai cittadini
e agli operatori del settore una panoramica "a tutto campo"
sull'agricoltura italiana.
Al fine di assicurare continuita' nel tempo al servizio, sara' emanato
un bando per una gara d'appalto triennale per l'affidamento della
gestione e manutenzione evolutiva della rivista Aiol e per la
realizzazione di una sua versione in inglese, per assegnare al servizio
offerto dalla rivista anche una funzione di valorizzazione e promozione
dei prodotti agroalimentari italiani presso i mercati esteri.
Agricoltura italiana on line prosegue costantemente il suo cammino di
crescita nel numero dei contatti. Infatti la rivista telematica ha una
media quotidiana di 30.000 contatti e oltre 2.000 visite al giorno, per
oltre un milione di contatti al mese.
L'obiettivo primario per l'anno 2007 e' ancora quello di rafforzare la
sua capacita' di interagire con la base dei lettori, in particolare
arricchendo di contenuti alcuni strumenti interattivi a sua
disposizione: L'esperto risponde, le FAQ (Frequently asked questions) e
la Newsletter. Il conseguimento di questo obiettivo potrebbe garantire
agli utenti un'informazione personalizzata e, di conseguenza,
intensificare la relazione che lega l'utente all'Amministrazione,
accentuandone i caratteri collaborativi.
L'esperto risponde, curato dall'Ispettorato centrale per il controllo
della qualita' dei prodotti agroalimentari, rappresenta un rilevante
serbatoio di quesiti, posti dai cittadini, e delle relative risposte,
fornite dall'Amministrazione. Le domande ruotano principalmente intorno
alla problematica della sicurezza alimentare e, piu' specificatamente,
dei controlli predisposti dalla normativa nazionale nel settore
agroalimentare.
Grazie alle FAQ l'utente interloquisce con l'Amministrazione centrale,
rappresentata dalla redazione di Agricoltura Italiana On Line, sugli
argomenti piu' disparati: dalla qualifica di imprenditore agricolo ai
dettagli sugli aiuti comunitari che rientrano nella Politica agricola
comune. Il numero delle richieste d'informazioni e' infatti aumentato
considerevolmente in diretta relazione con la capacita' di penetrazione
e di diffusione della rivista presso un pubblico ancora piu'
diversificato.
Completa il quadro la Newsletter, la mail settimanale che raccoglie gli
articoli piu' significativi pubblicati sulla rivista in questo lasso di
tempo, indirizzata personalmente alla e-mail di ciascun utente iscritto
nella lista di distribuzione.
www.camera.arbitrale.politicheagricole.gov.it
In attuazione del decreto del Presidente della Repubblica 23 marzo 2005,
n. 79, e' stata costituita, presso il Mipaaf, la Camera arbitrale
nazionale in agricoltura.
La Camera e' un istituto di giudizio, alternativo ai giudizi ordinari,
realizzata per perseguire la semplificazione e la riduzione dei tempi
per la risoluzione dei giudizi nei quali Agea (Agenzia per le Erogazioni
in Agricoltura) e' parte, riguardanti controversie di valore non
inferiore a ventimila euro tra AGEA ed imprenditori agricoli o soggetti
con essi condebitori o corresponsabili.
Il Ministero ha deciso di affiancare l'attivita' della Camera arbitrale
con un sito internet, www.camera.arbitrale.politicheagricole.gov.it,
attualmente in allestimento, per favorire agli utenti l'acceso ai
servizi offerti e per garantire una maggiore trasparenza delle attivita'
svolte dall'istituto.
Sms Consumatori.
Il progetto SMS Consumatori ideato dal Mipaaf e realizzato in
collaborazione con Intesa Consumatori, partito con la fase sperimentale
nel mese di febbraio 2006, ha rappresentato una novita' assoluta nel
panorama della Pubblica Amministrazione italiana ed internazionale. Il
progetto si proponeva l'obiettivo di garantire una risposta tempestiva e
precisa ai cittadini desiderosi di conoscere i prezzi medi di 45
prodotti ortofrutticoli.
Utilizzando le piu' moderne tecnologie informatiche e la telefonia
mobile, il Mipaaf ha potuto garantire, attraverso questo progetto, ai
cittadini la possibilita' di accedere ad informazioni utili, in tempo
reale e senza alcuna spesa per gli utenti.
Durante la fase sperimentale (febbraio/maggio 2006) il servizio ha
generato un traffico di oltre 3 milioni di sms.
Considerato il successo dell'attivita' e tenuto conto della necessita'
di garantire un'informazione sui prodotti ortofrutticoli continua e
accurata al consumatore, anche in considerazione delle indicazioni
contenute nel progetto interministeriale Guadagnare salute, si prevede
una gara triennale per la prosecuzione del progetto stesso. Il Mipaaf,
attraverso la nuova edizione di SMS Consumatori si propone quindi di non
limitare la sua azione ad un ambito di informazione e di controllo dei
prezzi ma anche di stimolare il consumo di prodotti ortofrutticoli.
Quest'ultimo obiettivo si potra' raggiungere, per esempio, arricchendo i
messaggi di notizie circa le caratteristiche nutrizionali dei prodotti
verso cui i consumatori mostrano interesse e realizzando uno specifico
sito tattico di affiancamento del sito istituzionale del Ministero
www.politicheagricole.gov.it, sui temi della corretta alimentazione.
Borsa merci telematica italiana.
Il Mipaaf in collaborazione con Bmti Scpa, societa' a funzione di
interesse generale ai sensi del decreto ministeriale n. 174/2006
(composta esclusivamente da soci di diritto pubblico) ha avviato
attivita' tese a promuovere la conoscenza e l'utilizzo della Borsa merci
telematica italiana, la piattaforma telematica attraverso cui avviene la
contrattazione di prodotti agricoli, agroalimentari ed ittici.
Tale sistema e' stato pensato per far incontrare le proposte di acquisto
e di vendita dei prodotti, attraverso un meccanismo ad asta continua da
postazioni remote, capace di rispecchiare gli andamenti del mercato
determinandone in tempo reale i prezzi.
Poiche' la Borsa merci telematica italiana puo' rappresentare uno
strumento utile per garantire efficienza ed equita' negli scambi,
chiarezza nell'intermediazione e trasparenza nelle dinamiche di
formazione dei prezzi, il Mipaaf ha inteso rilanciare e rafforzare
questa iniziativa, promuovendo azioni tese a facilitare l'incontro tra
domanda e offerta, specie in relazione a prodotti in condizioni di crisi
di mercato o per la valorizzazione di prodotti e filiere di qualita' ad
origine nazionale, nonche' azioni capaci di aumentare il livello di
trasparenza.
5. Azioni e strumenti continuativi di sistema.
5.1. Logo e immagine coordinata.
Il logo e' l'espressione grafica e visiva dell'identita'
istituzionale del Ministero delle politiche agricole alimentari e
forestali.
Si dovra' prevedere, in considerazione del recente cambio di
denominazione del Ministero, l'edizione di un manuale di applicazione
del logo, nonche' la gestione e il monitoraggio dell'applicazione del
logo stesso, anche da parte degli enti o societa' esterne, e la raccolta
di applicazioni "fuori standard", istituendo una funzione di
administrator cui riportare le richieste di utilizzo, le eventuali
problematiche e le relative soluzioni.
Inoltre, una sempre maggiore attenzione dovra' essere prestata al
coordinamento degli elementi grafici impiegati nelle comunicazioni del
Ministero, provvedendo all'ideazione di uno stile armonico, capace di
individuare e veicolare con precisione l'identita' dell'Amministrazione.
Infine, in assenza di un'unica grande campagna di comunicazione
pubblicitaria il Ministero ritiene comunque opportuno provvedersi di una
serie di annunci di carattere istituzionale da impiegare attraverso i
diversi canali individuati per le azioni di comunicazione programmate in
questo Piano.
6. Pubblicazioni informative e divulgative.
E' prevista l'edizione delle seguenti pubblicazioni:
\bullet pubblicazioni finalizzate alla valorizzazione del patrimonio
agroalimentare italiano, con attenzione analitica a tutte le filiere
produttive;
\bullet pubblicazioni o inserti mirate alla conoscenza ed alla
promozione di consumi di prodotti ortofrutticoli;
\bullet pubblicazioni informative e dossier sulle opportunita' di
sviluppo economico connesse ai prodotti di qualita' dell'agroalimentare,
come gia' previsto nel capitolo 4.2 del presente Piano;
\bullet pubblicazioni istituzionali sul Mipaaf, le sue competenze e le
sue attivita'.
Ogni pubblicazione sara' predisposta in modo da immaginarne un formato
multimediale ed una diffusione multicanale, prestando una particolare
attenzione al canale distributivo della fiere di settore e della stampa.
L'organizzazione logica dei contenuti dovra' essere tale da facilitare
la loro comprensione e memorizzazione, e la progettazione grafica dovra'
contribuire a rafforzare e integrare il contenuto trasmesso attraverso
il testo, nonche' a fornire elementi visivi capaci di veicolare
l'identita' del Ministero. Le pubblicazioni destinate alla diffusione in
ambiti di interesse internazionale dovranno essere realizzate anche in
lingua inglese. Riguardo alla promozione di consumi di prodotti
ortofrutticoli, il Ministero ha previsto l'inserimento nella rivista
Spazio Rurale, edita dalla Societa' Edizione Spazio Rurale S.c.r.l., di
una pubblicazione informativa mirata alla promozione dei consumi di
frutta e verdura, da distribuire anche presso i punti vendita della
G.D.O. Conad, nei reparti in cui i prodotti ortofrutticoli sono in
vendita.
Inoltre, tra le pubblicazioni che il Mipaaf si propone di realizzare, si
distingue, per la sua originalita' e per la sua capacita' di
penetrazione, il Sac giornale, un house-organ consistente in un
sacchetto di carta per alimenti sul quale saranno stampate informazioni
relative ai progetti di comunicazione e ad altre attivita' realizzate
dall'Amministrazione. Il Sac giornale sara' distribuito soprattutto
nelle fiere e nelle attivita' di comunicazione svolte nei luoghi di
contatto diretto con i consumatori.
Oltre a svolgere una funzione informativa il Sac giornale rappresenta
anche un oggetto d'uso quotidiano. Questa caratteristica colora la
pubblicazione di una valenza simbolica connotata dai valori di utilita'
e familiarita' e si pensa che tali valori possano contribuire a rendere
le relazioni tra Amministrazione e cittadini piu' collaborative.
7. Eventi, fiere e manifestazioni.
Obiettivi:
promozione dell'agroalimentare italiano;
promozione di un corretto stile di alimentazione;
tutela e valorizzazione prodotti di qualita' certificata;
valorizzazione e promozione del Made in Italy presso i mercati
internazionali.
Target:
media;
operatori;
cittadini consumatori;
istituzioni;
mercati esteri.
Eventi, fiere, convegni e manifestazioni sono strumenti di comunicazione
globale ed un'occasione di contatto diretto con il pubblico. Tuttavia la
partecipazione a tali appuntamenti richiede elevate risorse economiche.
Diventa pertanto necessario operare una selezione accurata degli stessi,
limitando la partecipazione del Ministero alle fiere, agli eventi o alle
manifestazioni, italiane ed estere, che si ritengono piu'
rappresentative e funzionali ai suoi obiettivi di comunicazione ed alle
sue strategie di azione. Per le fiere e gli eventi a cui il Mipaaf
partecipera' durante il 2007, dovra' essere assicurata la massima
incisivita' in termini di riconoscibilita', tramite un coerente e
coordinato formato grafico-visivo dell'allestimento degli stand
istituzionali, e sara' necessario garantire la presenza di personale
qualificato, per fornire al pubblico un'informazione puntuale su tutte
le attivita' del Ministero. Sara' realizzato specifico materiale
informativo, video e gadget, e organizzato un sostegno integrato
attraverso l'utilizzo degli altri strumenti di comunicazione individuati
dal Mipaaf in questo Piano, come ad esempio gli spazi televisivi in
convenzione.
Nelle manifestazioni in cui il Mipaaf ospitera' presso il proprio stand
enti vigilati e collegati, tali presenze dovranno essere oggetto di
particolare attenzione sotto il profilo del coordinamento delle
ubicazioni degli spazi espositivi da acquistare e allestire.
Infine, nelle occasioni in cui la partecipazione del Mipaaf oltre a
prevedere la presenza del Ministero con uno stand istituzionale, si
realizza anche con l'erogazione di un contributo agli enti organizzatori
per specifiche attivita' connesse alla valorizzazione e alla promozione
dell'agroalimentare italiano, nonche' all'educazione alimentare,
l'Amministrazione svolgera' un'attenta azione di verifica dei contenuti
e fornira' un supporto ideativo e di coordinamento, per assicurare la
coerenza di queste manifestazioni rispetto all'azione comunicativa e
informativa dell'Amministrazione.
Fatte salve queste considerazioni, il Mipaaf ritiene strategico
partecipare a grandi manifestazioni sportive di rilevanza
internazionale, come ad esempio la Americas cup in collaborazione con
l'imbarcazione italiana Mascalzone Latino, realizzando azioni di
comunicazione finalizzate alla valorizzazione dei prodotti
agroalimentari italiani.
L'obiettivo principale di questi progetti dovra' essere legare il valore
di una sana e corretta alimentazione, capace di privilegiare la dieta
mediterranea e con essa i prodotti della nostra tradizione alimentare,
ai valori dello sport. Inoltre, i grandi eventi sportivi dovranno essere
oggetto di costante attenzione in quanto opportunita' strategiche di
contatto con gli operatori dell'informazione e, di conseguenza, con le
opinioni pubbliche dei rispettivi Paesi.
Tra tutti i futuri appuntamenti internazionali, le Olimpiadi di Pechino
del 2008 rivestono un ruolo di sicura importanza. In considerazione del
rilievo del mercato cinese e del relativo bacino di utenza, e anche
dell'importante e oneroso impegno economico derivante dalle distanze
geografiche, e' necessario iniziare quanto prima la programmazione
dell'eventuale partecipazione del Mipaaf. Il Mipaaf curera' anche
l'ideazione e l'organizzazione di tre occasioni istituzionali di
incontro: una internazionale, il congresso dell'Organizzazione
Internazionale del Vino e della Vigna (OIV), e due nazionali, la
Conferenza nazionale sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale che
coinvolgera' istituzioni nazionali e territoriali, nonche' gli operatori
del mondo agricolo, e la Conferenza nazionale sulle agroenergie,
occasione di discussione e di approfondimento su aspetti di politica
energetica sostenibile e opportunita' di sviluppo per il settore
agricolo.
Congresso OIV.
L'Italia ospitera' il prossimo anno il congresso annuale
dell'Organizzazione Internazionale del Vino e della Vigna (OIV),
organismo intergovernativo di tipo scientifico e tecnico che associa 42
Stati ai quali si aggiungono 4 Stati in qualita' di osservatori e 11
entita' non statali.
Il Mipaaf avra' il compito di organizzare il Congresso dell'OIV, che si
terra' a Verona nel giugno del 2008, e di programmare un'attivita' di
comunicazione e di informazione a supporto dell'incontro. Per
individuare un esecutore adeguato, il Ministero ha emanato un bando per
una gara d'appalto per l'affidamento dei servizi di organizzazione delle
attivita' congressuali, dell'ospitalita' e dell'accoglimento, nonche'
dei servizi di ufficio stampa, pubbliche relazioni e comunicazione.
Conferenza nazionale sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale.
Inoltre, il Ministero, organizzera' una Conferenza nazionale
sull'agricoltura e sullo sviluppo rurale. Questa conferenza intende
essere un'occasione di ascolto e discussione circa i temi ed i problemi
che affliggono l'agricoltura italiana con tutti gli operatori del
settore. Un'opportunita' di confronto tra l'Amministrazione e gli
operatori del mondo agricolo particolarmente preziosa in un quadro
generale instabile, in cui tutto cambia in fretta, utile ad elaborare ed
avanzare risposte condivise. Conferenza nazionale sulle agroenergie.
Il Mipaaf organizzera', infine, la prima conferenza nazionale sulle
agroenergie al fine di definire le potenzialita' di sviluppo di questa
nuova filiera, capace di attivare effetti e ricadute importanti sullo
sviluppo agricolo nazionale, sulla politica energetica e sugli obiettivi
di sostenibilita' ambientale del Paese.
La conferenza avra' l'obiettivo di mettere a fuoco le criticita' attuali
di sviluppo e le priorita' di intervento, approfondendo gli aspetti
agricoli, industriali, tecnologici, ambientali, nonche' quelli economici
e di mercato.
L'iniziativa puntera' ad un coinvolgimento dei massimi esperti nazionali
ed internazionali per quanto attiene agli aspetti scientifici, e di
tutte le parti economiche, sociali e le istituzioni centrali e locali
coinvolte nella definizione ed attuazione delle politiche di settore.
Fiere internazionali.
A queste attivita' connotate da un profilo istituzionale il Mipaaf ha
deciso di affiancare azioni di promozione e valorizzazione dei prodotti
agroalimentari italiani, praticate tramite la presenza a Fiere
settoriali o tematiche di orizzonte internazionale. A questo scopo ha
incaricato la societa' per azioni Buonitalia, societa' partecipata dal
Ministero, di organizzare la partecipazione dell'Amministrazione alle
seguenti manifestazioni fieristiche mondiali durante l'anno 2007:
Prodexpo (12-16 febbraio 2007) Salone Internazionale dei prodotti
alimentari e delle bevande - Mosca;
Foodex (13-16 marzo 2007) Salone Internazionale Cibo e Bevande - Tokyo;
I.F.E. (18-21 marzo 2007) Salone Internazionale Cibo e Bevande - Londra;
Vinitaly (29 marzo - 2 aprile 2007) Salone Internazionale del vino e dei
Distillati - Verona;
Spring Fancy Food Show (6-8 maggio 2007) High-profile, well-attended
International Food Fair - Chicago;
Fiera del Levante in Albania (24-27 maggio 2007) - Tirana;
VinExpo (17-21 giugno 2007) Salone Internazionale Vino e Alcool -
Bordeaux;
Summer Fancy Food Show (8-10 luglio 2007) High-profile, well-attended
International Food Fair - New York;
Anuga (13-17 ottobre 2007) Salone Mondiale dei Prodotti alimentari e
delle bevande - Colonia;
FHC Cina (14-16 novembre 2007) Salone Internazionale Cibo, Bevande e
Ospitalita' - Shanghai.
Durante le fiere verra' svolta un'attivita' di accoglienza, informazione
e divulgazione, nonche' di orientamento dei consumatori e degli
operatori professionali verso le produzioni agroalimentari italiane.
Inoltre, i visitatori potranno ricevere pubblicazioni che illustrano la
varieta' e la ricchezza delle filiere agroalimentari nazionali, le
attivita' del Ministero, nonche' dei gadget, abbinati ai temi delle
fiere.
Ente Fiera di Verona.
Il Mipaaf prendera' parte, come gia' ricordato, alle fiere Vinitaly e
SOL. Considerata la notorieta' e l'armonia di queste manifestazioni con
gli obiettivi di valorizzazione delle produzioni agroalimentari
nazionali che questa Amministrazione persegue, il Ministero ha deciso di
concorrere alle attivita' che l'Ente Fiera di Verona ha organizzato
nell'ambito di tali appuntamenti.
L'Ente Fiera ha infatti ideato e realizzato iniziative specifiche di
informazione e di formazione, volte a valorizzare le produzioni italiane
di qualita' e ad orientare consumatori finali e soggetti istituzionali
(operatori, italiani e stranieri, dei settori della ristorazione,
dell'ospitalita', della grande distribuzione organizzata e dei media)
verso i prodotti italiani di qualita' certificata.
Il Mipaaf contribuisce inoltre all'organizzazione di incontri tra
responsabili acquisti della grande distribuzione e aziende produttrici;
di degustazioni guidate da esperti, dedicate sia a consumatori finali
che a operatori professionali, italiani e stranieri; di incontri di
degustazione tra ristoratori e consumatori;
di momenti di divulgazione e di formazione, nonche' di approfondimento e
spettacolarizzazione. Infine, il Ministero contribuisce all'attivita' di
informazione e di comunicazione svolta dall'Ente Fiera a supporto di
Vinitaly e SOL, diffusa tramite media tradizionali e nuovi media.
Fiera del Levante.
Anche l'Ente Fiera del Levante si potra' avvalere di un contributo del
Ministero. Infatti il Mipaaf concorrera' alla realizzazione di
iniziative di informazione e di comunicazione mirate alla valorizzazione
dei prodotti agroalimentari italiani e del patrimonio zootecnico
nazionale, nonche' alla promozione presso consumatori e operatori
commerciali sia italiani sia stranieri.
Inoltre, sono previste azioni di tutela dei consumatori attuate tramite
eventi di divulgazione ed educazione alimentare. Tali attivita' saranno
svolte all'interno delle fiere Expolevante, Fiera del Levante in
Albania, Agrimed, Med Fishing Expo e Agrilevante, tutte organizzate
dall'Ente Fiera del Levante.
Slow Fish.
Tra le manifestazioni alle quali il Mipaaf quest'anno partecipera' ed
alla cui preparazione contribuira' assume particolare rilievo, per la
sua coerenza rispetto ai progetti di azione e di comunicazione del
Ministero, Slow Fish, l'evento organizzato da Slow Food a Genova dal 4
al 7 maggio.
Quest'evento si propone principalmente di promuovere i prodotti
stagionali di qualita' del mare, offrendo visibilita' agli operatori
impegnati in attivita' di pesca sostenibile e incoraggiando il consumo
di prodotti ittici, un consumo responsabile e consapevole.
Oltre a partecipare ed a contribuire ad eventi di tipo fieristico o
convegnistico, il Mipaaf ha stabilito di concorrere alla realizzazione
di eventi di altra tipologia, capaci di interessare pubblici eterogenei,
non necessariamente coinvolti nelle dinamiche del settore agroalimentare
o appassionati dei temi ad esso collegati.
Vini nel Mondo (Comune di Spoleto).
Il Ministero affianchera' il Comune di Spoleto nell'organizzazione della
manifestazione Vini nel Mondo. Questo evento, tramite degustazioni,
itinerari storico- artistici ed eventi culturali, mira a valorizzare e
promuovere la produzione vitivinicola di medie e piccole cantine,
nonche' a proporre il territorio di Spoleto come meta turistica per
viaggiatori italiani e stranieri Questo evento, legando il vino, al
territorio, alla storia ed alla cultura, concorre per i consumatori
italiani ad allargare ed approfondire la conoscenza della produzione
vitivinicola italiana e del sapere collegato ad essa, e per i
consumatori stranieri ad amplificare la percezione delle produzioni Made
in Italy come uno stile di vita fondato sulla qualita', sul benessere e
sulla bellezza.
Settimana Nazionale per la Prevenzione (LILT).
Il Mipaaf ha inoltre deciso di contribuire alla realizzazione della VI
edizione della Settimana Nazionale per la Prevenzione, evento
organizzato dalla Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori (LILT) per
promuovere la cultura della prevenzione oncologica.
La LILT ha pianificato le azioni di informazione e comunicazione per
supportare i contenuti e le attivita' della Settimana. In particolare,
si propone di sostenere la raccolta di fondi per la ricerca contro i
tumori e di favorire la diffusione di una corretto stile di
alimentazione, nonche' il consumo di prodotti di qualita', salubri ed
efficaci nella prevenzione dei tumori, come ad esempio l'olio
extravergine d'oliva.
Oltre al valore intrinseco dell'attivita' della Settimana Nazionale per
la Prevenzione e la sua armonia con le competenze ed i fini
istituzionali del Mipaaf, la collaborazione del Ministero con la LILT
puo' concorrere a rafforzare presso i cittadini la percezione della
prossimita' delle istituzioni e del loro impegno nella tutela della
salute e del benessere.
Cultura che nutre.
L'azione svolta dalle iniziative del Mipaaf Mangia Bene Cresci Meglio e
Food 4U e' ulteriormente ribadita dal programma di divulgazione ed
educazione alimentare Cultura che nutre, realizzato dall'Istituto di
servizi per i mercati agricoli e alimentari (ISMEA), in collaborazione
con le Regioni e il Mipaaf, e rivolto alla scuole primarie.
Attraverso un concorso, una giornata nazionale di incontro ed un sito
internet, il progetto Cultura che nutre si propone di valorizzare le
produzioni agroalimentari nazionali, di sensibilizzare soprattutto i
piu' giovani alla corretta alimentazione e di promuovere la conoscenza
della tradizione agricola italiana e dei suoi prodotti.
Infine, per sostenere la valorizzazione dei prodotti di qualita', la
tutela delle denominazioni o, ancora, il rafforzamento di processi
produttivi capaci di garantire la tracciabilita' e la qualita' delle
produzioni, il Ministero ha programmato di contribuire ad azioni, eventi
e manifestazioni organizzati da soggetti appartenenti a filiere
produttive ritenute, sotto vari aspetti, strategiche.
Fedagri-Confcooperative.
Per garantire un'informazione trasparente e tempestiva, nonche' per
abbreviare la distanza tra l'Amministrazione e gli operatori agricoli,
il Mipaaf ritiene opportuno contribuire all'attivita' di comunicazione
di Fedagri-Confcooperative. Tale decisione e' inoltre determinata
dall'armonia della programmazione della comunicazione di Fedagri con le
attivita' di comunicazione che il Ministero intende intraprendere.
Infatti l'organizzazione delle cooperative agricole si propone di
realizzare, con il concorso del Mipaaf, iniziative di informazione,
approfondimento e studio rivolte agli operatori agricoli associati,
riguardanti le possibili strategie di sviluppo del settore
agroalimentare; iniziative di incontro, finalizzate alla ricerca di
nuovi spazi di ascolto e confronto con le Istituzioni e gli altri
soggetti delle filiere agroalimentari; iniziative di promozione del
consumo di prodotti di qualita' e salutari presso i giovani delle scuole
italiane; e, infine, iniziative di informazione rivolte ai consumatori
ed agli operatori dei media, tese a sensibilizzare l'opinione pubblica
circa i temi dell'agricoltura e dell'industria alimentare.
La collaborazione tra il Mipaaf e Fedagri-Confcooperative intende
inoltre rappresentare un esempio di amministrazione condivisa tra
Istituzioni pubbliche e soggetti privati, nell'ambito di un rapporto non
piu' di subordinazione tra Stato e Societa' Civile.
Consorzio Gran Suino Padano.
Seguendo questo proposito, il Mipaaf ha inoltre stabilito di contribuire
alle iniziative realizzate dal Consorzio Gran Suino Padano per
valorizzare l'immagine dei suoi prodotti e per tutelare la denominazione
di Origine Protetta Gran Suino Padano che dal 5 settembre 2005, in
attesa del riconoscimento comunitario, usufruisce del regime di tutela
nazionale provvisoria.
L'obiettivo delle azioni progettate dal Consorzio e', innanzitutto,
rendere riconoscibile ai consumatori il prodotto e, poi, accrescere la
notorieta' della D.O.P. Gran Suino Padano.
In particolare, le iniziative programmate e realizzate con il contributo
del Ministero riguarderanno pubbliche relazioni nei confronti degli
operatori dei media, attivita' di informazione e di promozione sia sui
mezzi di informazione che nei luoghi di contatto diretto con i
consumatori, nonche' la realizzazione di indagini di mercato.
Consorzio di tutela della Arancia rossa di Sicilia I.G.P.
Sempre procedendo lungo queste linee strategiche, il Mipaaf ha altresi'
disposto di concorrere alle attivita' ideate e svolte dal Consorzio di
tutela della Arancia rossa di Sicilia I.G.P. Tali attivita', volte
soprattutto a valorizzare e promuovere il prodotto Arancia rossa di
Sicilia I.G.P., nonche' a tutelarne la denominazione, contempleranno
l'organizzazione di eventi informativi e promozionali all'interno di
punti vendita appartenenti alla grande distribuzione organizzata,
l'allestimento di occasioni di incontro e di approfondimento con gli
operatori della commercializzazione e della distribuzione dei prodotti
ortofrutticoli nonche' della partecipazione del Consorzio agli eventi
fieristici del settore e, infine, la realizzazione di azioni di
comunicazione sui mezzi di comunicazione tradizionali.
Unalat.
Anche Unalat (Unione Nazionale Associazioni Produttori di Latte Bovino),
organizzazione che persegue lo scopo della tutela e della valorizzazione
del latte bovino italiano e dei produttori, beneficera' di un contributo
del Mipaaf per le azioni di promozione del latte appartenente al
circuito di tracciabilita' di filiera garantita, creato dalla stessa
Unalat sempre con il concorso del Ministero.
Le azioni pianificate da Unalat riguardano l'organizzazione di eventi
sul territorio, le Giornate del latte, che prevedono visite guidate ai
luoghi della produzione ed eventi di promozione presso punti vendita
della grande distribuzione organizzata, la partecipazione ad eventi
sportivi giovanili e dilettantistici, nonche' l'allestimento di campagne
informative ed educative nelle scuole elementari e medie, tramite
incontri informativi e dei concorsi tematici sulla corretta
alimentazione ed il consumo del latte e dei prodotti lattiero caseari.
Sono inoltre previste azioni di comunicazione su media tradizionali e
nuovi media, nonche' attivita' di informazione e di sensibilizzazione
verso gli operatori dei media, medici di famiglia e dietologi.
Il Ministero dunque ritiene che le attivita' programmate da Unalat siano
coerenti con i suoi indirizzi di azione e con le sue strategie di
comunicazione, considerando soprattutto che il principale obiettivo a
cui l'unione dei produttori di latte mira e' la promozione del consumo
del latte bovino all'interno di un regime corretto di alimentazione.
Friulano.
Infine, il Mipaaf contribuira' all'organizzazione di azioni finalizzate
alla tutela dei prodotti vitivinicoli friulani, per sostenere la filiera
in una delicata fase derivante da incerti risvolti istituzionali in
materia di utilizzo della denominazione Tocai.
Si proseguira' nell'azione di sostegno di cui al protocollo di intenti
stipulato nel corso del 2006 con la regione Friuli-Venezia Giulia.
Decreto ministeriale 17 febbraio 2003.
Il Ministero si riserva inoltre, tramite una dotazione finanziaria
prevista dal decreto ministeriale del 17 febbraio del 2003, di
contribuire alla realizzazione di progetti di informazione e
comunicazione proposti da soggetti istituzionali o privati, che siano in
linea con gli indirizzi di azione fissati da questo Piano di
comunicazione.
La concessione di contributi sara' dunque orientata al finanziamento di
iniziative mirate alla valorizzazione delle produzioni agroalimentari,
alla tutela della salute dei consumatori, all'educazione alimentare, e
dovranno essere rivolte alla generalita' dei cittadini o a loro
particolari categorie, strategicamente selezionate.
8. Programmazione delle attivita' e delle risorse di comunicazione.
In relazione agli obiettivi del Piano, alla disponibilita' delle
risorse legate alla legge n. 499/1999, alla necessita' di programmare le
azioni di comunicazione nell'arco del 2007 nonche' all'espletamento
dell'iter burocratico individuato per ogni specifica azione, la maggior
parte delle attivita' di comunicazione, previste verso i target
precedentemente individuati, potra' essere realizzata nel corso del 2007
e alcune azioni interesseranno anche i primi mesi del 2008.
Considerata l'estensione dei segmenti di pubblico destinatari delle
linee di azione e le modalita' di comunicazione prospettate per ciascuno
di essi, la ripartizione delle risorse sara' ispirata alla opportunita'
di garantire un impatto efficace sui target individuati.
Non verra' comunque trascurata ne' l'esigenza di destinare risorse ad
azioni e strumenti di comunicazione interna all'Amministrazione, anche
nell'ottica di una necessaria integrazione delle azioni di comunicazione
del Mipaaf con quelle degli enti e strutture collegati e/o vigilati, ne'
quella di sostenere le azioni di relazione con la stampa e di
informazione sulle attivita' del Ministro e del Ministero, svolta
dall'Ufficio stampa.
9. Valutazione delle azioni di comunicazione.
Le attivita' di comunicazione, accompagnate dalla relativa
pianificazione temporale, forniscono delle occasioni per la valutazione
delle azioni di comunicazione e la verifica dei risultati rispetto alla
scadenza temporale, coerentemente con i principi di trasparenza,
qualita' e miglioramento dell'operato attraverso la valutazione dei
risultati conseguiti.
Al fine di verificare l'efficacia e l'efficienza delle azioni di
comunicazione previste nel Piano, ove consentito dalle risorse a
disposizione, effettuare un monitoraggio delle azioni avviate e una
valutazione dei risultati ottenuti.